טור העורך

פרסים ליבואנים: בחירת 'אוטו השנה'
העובדות החסויות מאחורי מבצע ה'כולם-בוחרים-בכולן' היחצ"ני הזה,
שמטרתו האמיתית היא לחלק כמה שיותר ליקוקים לכמה שיותר יבואנים

בשנת 1995 , זמן קצר לאחר מינויו של יואל פלרמן כעורך, החל המגזין לפרסם
תחרות שנתית: הכוכבות והנבחרות של קוראי ומערכת "אוטו" .
המכוניות חולקו ל- 11-9 קטגוריות. כל מכונית שנבחרה באיזושהי קטגוריה –
אם על-ידי הקוראים ואם על-ידי המערכת – קיבלה תעודת קלף מרשימה, עם
לוגו המגזין, ובה נכתב:
"וזאת לתעודה כי פלונית אלמונית זכתה בתואר 'מכונית השנה' על-ידי
מערכת/קוראי 'אוטו' ... על החתום: דני פרומצ'נקו, עורך אחראי; יואל פלרמן,
עורך" .
סליחה, לא המכונית קיבלה את התעודה; את התעודה קיבל היבואן מידי
העורך, אישית, כדי שתיתלה על קיר הסוכנות ו/או תככב במודעות פרסומת.

בשנים הרלוונטיות, 1995 עד 2001 , קיבלו בכל שנה לפחות 9 יבואנים (מתוך
13) תעודות כאלו. מספר המכוניות הזוכות לא פחת מ- 13 והגיע ל- 17 .
(לא שמשהו השתנה במרוצת השנים, רק השתכלל; בשנת 2005 הוענקה
התעודה הנכספת ל- 14 מכוניות ול- 11 יבואנים).

_________________

בחירות חשאיות (מאוד)
איך נערכת בחירת המערכת? מאחר שלא קיימים פרוטוקולים של הישיבות, אם
בכלל היו כאלה, תיאלצו להפעיל את הדמיון. בכל מקרה, את סקירת התחרות
לא כתב העורך אלא "העורך האחראי" דני פרומצ'נקו, האיש היושב על הקופה
וזה שאצלו מקבלים יבואנים "התחשבות באינטרסים של המפרסמים" .
פעם שאלתי את אברהם פורת המנוח, היחיד שהבין אז בתחום אותו מסקר
המגזין, מדוע לא הוא זה שכותב את הסיפור על "מכונית השנה" .
- אתה יודע שאני לא מעורב בפרוייקטים המסחריים של דני ואנה, השיב פורת
בסלידה (אנה, רעייתו של דני, היא מנהלת המגזין).

ואיך נערכת בחירת הקוראים? למגזין מצורפת גלויה, עם פירוט הקטגוריות. אין
צורך בבול – ובין השולחים מוגרל שעון נאה. כמקובל. האמנם?
בניגוד לתחרויות מקבילות הנערכות בארץ ובעולם, בתחרות של "אוטו" בולט
בהיעדרו מרכיב מפתח: שקיפות.
- לא ידוע מספר הקוראים שהשתתפו בבחירה;
- לא ידוע בכמה קולות זכתה כל מכונית;
- לא ידוע מי ממונה על ספירת הקולות (רק שזה לא חבר מערכת);
- אין פיקוח חיצוני של עורך-דין או רואה-חשבון על ספירת הקולות.

52 קוראים בחרו ב'מכונית השנה'
יואל פלרמן העיד, שבכל שנה שלחו גלויות "סדר-גודל של אלף קוראים" (ריכוך
הודעתו בפורום נטקאר, בה טען ל- 1300-1000 קוראים).
- לא, "אוטו" לא שומר את הגלויות;
- לא, ל"אוטו" אין פרוטוקול או תיעוד של מניין הקולות;
- לא, ל"אוטו" אין בהקשר זה שום מסמך השווה את הנייר עליו הוא כתוב.
הדבר היחיד שיכול היה "אוטו" להציג הוא מין נייר "ריכוז קולות" לא חתום
משנת 2000 דווקא (מתוך 7 שנים), שלא מגלה מי בדיוק חיבר אותו ומתי,
ולפיו מספר הגלויות היה כ- 400 בלבד (מספר היכול ללמד הרבה על כמות
קוראי המגזין; בתחרות מקבילה של מגזין גרמני השתתפו 160,000 קוראים –
פי 400 – בלי שום יחס להפרש בגודל האוכלוסיה).
אגב, במכונית הזוכה באותה שנה בחרו, לדברי פרומצ'נקו, 52 קוראים בדיוק
(לא ידוע לכמה מהם יש רשיון נהיגה); מעניין אם יבואן פיאט היה תולה על קיר
אולם התצוגה תעודה בה נכתב, שהמולטיפלה נבחרה כמכונית השנה 2000
על-ידי 52 מקוראי "אוטו" ...

פלרמן: 'לא היתה לי בקרה... לא רצתי ליבואנים, חיכיתי חודשיים'
עדותו של העורך-החותם יואל פלרמן אינה מפזרת את ערפל התחרות:
"היה מידע שהצטבר וסוכם, לא על ידי... יש אנשים שעושים את זה ומחוץ
למערכת. אני לא סופר... זה שריכז את התוצאות לא היה אחד מחברי
המערכת... האחראי על זה שבדק את התוצאות היה המו"ל... לא היתה לי
בקרה על על תוצאות בחירת הקוראים... המושג שרצתי עם התעודות ליבואנים
הוא מופרך, לאור העובדה שחילקנו את התעודות רק חודשיים לאחר מכן."

מה ההפרש בין 'רוב מכריע' ל'קולות בודדים'
"בחירת הקוראים" חסרת כל ערך עיתונאי, מערכתי או צרכני, כפי שברור
שלקוראים לא צומחת כל תועלת מחלוקת התעודות ליבואנים הזוכים. מדובר
בעניין מסחרי נטו, שייתכן שהיה יכול להיות גם לגיטימי – אם כי איזוטרי – אילו
היה נערך כיאה וכראוי. ואולם, ברור שהוא לא.
ניתוח התוצאות מגלה מימצאים מאוד מעניינים, אבל לפני כן – לדבר הנחתום.

הזוכה בקטגוריית מכוניות מנהלים בשנת 1995 , השנה הראשונה של התחרות
(שהיא כידוע לפני 1996 הנזכרת בהודעת הפשרה ), היתה סיטרואן קסנטיה.
הסביר פרומצ'נקו:
"רובנו המכריע – קוראים וחברי מערכת – העניק את הבחירה לסיטרואן
קסנטיה (מול קולות בודדים לב-מ-וו 320 ולמרצדס סדרה C היקרות)."
נו, ומה ההפרש בין "רוב מכריע" ל"קולות בודדים" ?
פרומצ'נקו בהמשך: " 21.7 אחוז בחרו בקסנטיה כמכונית המנהלים של השנה.
שניה, בהפרש קטן, צועדת הבת הקטנה והצעירה למשפחת מרצדס ולה 19.9
אחוז מקולותיהם של קוראינו. ב-מ-וו 320 זכתה במקום השלישי עם 18.8 אחוז
מהקולות".
ההפרש בין "רוב מכריע" ל"קולות בודדים" מתבטא ב... 1.8 אחוז!
לא ענק?

כל המרבה – הרי זה משובח
רפרוף על התחרויות מאותן שנים יוצר כמה מצבים לא פחות מביכים:
- ב"בחירת הקוראים" , הזוכות בתואר מכונית השנה וקניית השנה לא נבחרו
כמעט אף פעם גם בקטגוריה שלהן. רק פעמיים מתוך 9 אפשרויות בחרו
הקוראים באותה מכונית (דוגמה: לאנטיס המשפחתית נבחרה כ"קניית השנה"
אך כ"משפחתית השנה" נבחרה דווקא פוקוס). האם מכונית אינה זוכה פעמיים
כי זה היה מצמצם את מספר מקבלי התעודה (לעורך פלרמן לא היה הסבר
"ממקור של ידע")?

- ברוב התחרויות שנבדקו היתה בחירת הקוראים שונה מבחירת המערכת
במרבית הקטגוריות; בהתחשב בכך שהקוראים לא מכירים את רוב המכוניות
ואת המידע עליהן הם מקבלים מהמגזין שלהם – אחד משני ההסברים
האפשריים לפער הוא, של"אוטו" אין השפעה על קוראיו.

- ב"בחירת המערכת" , מכוניות מתחלפות ביניהן לעיתים בזכיות בלי שהיה
איזשהו שינוי של ממש במכוניות עצמן במהלך אותן שנים. דוגמאות: רוטציה
שרירותית בין ב-מ-וו 5 למרצדס S או בין פורשה 911 להונדה 2000S .
בדבר אחד אין ספק: זה מגוון את מקבלי התעודות (ההסבר של פלרמן: "אנחנו
לא רוצים לערוך שום רוטציה... אני רוצה לציין, שבחלק מהשנים שצויינו כאן לא
שימשתי כעורך").

'לא זוכר... אין לי מושג'
סיאט איביזה טורבו, המכונית שהולידה את השאלה והתשובה בפורום נטקאר,
נבחרה פעם אחת ויחידה באיזושהי קטגוריה (כ"קניית השנה" 2000).
2 עובדות רלוונטיות:
א. הקורא לא היה מרוצה מהמכונית עד ששקל לבטל את הקנייה;
ב. סיאט היו מפרסם סמוי מרכזי בתכנית הטלוויזיה "אוטו בראש" (היבואן
צ'מפיון נתן חסות ל- 3 מתוך 7 המדורים בתכנית), ששודרה בשנת 2000 –
עד שהורדה מהמסך בעקבות עתירה לבג"ץ (עדות פלרמן: "אני לא זוכר מי
היו המפרסמים הסמויים... ראיתי את התכנית מעט מאוד... אין לי מושג מה
חברת סיאט עשתה לגבי תכנית הטלוויזיה").

_________________

ספק אם יש היום אולם תצוגה שאין בו תעודת "המוצר הנבחר" מטעם "אוטו"
(אפילו לסאנגיונג יש אחת). התעודה הזאת - ולא הכתבה המלווה את התחרות
המצוצה-מהקופה - היא הרי המניע האמיתי מאחורי כל הסיפור העלום הזה.
פעם, כש"אוטו" היה עיתון ונכתב עבור קוראיו, לא היה מצב שהקוראים יקבעו מי
המכונית הנבחרת או שהעורך ירוץ אצל יבואנים עם תעודות הוקרה חסרות ערך;
היום, כש"אוטו" הוא פרסומון שנכתב עבור מפרסמיו, העורך-שליח-המו"ל אפילו
לא מתבייש לספר שהוא עושה את זה.

________________

[ תודה לרועי צוקרמן על הסיוע באיסוף הראיות ]

שוחד: איך הפך 'אוטו' מעיתון לפרסומון
פרסים ליבואנים: בחירת 'אוטו השנה'
פרסומת סמויה: תכנית הטלוויזיה 'אוטו בראש'
פרסומת גלויה: סיפור אהבה עם מאזדה
המשת"פים: יואל פלרמן, הלל פוסק, טל שביט