טור העורך

פרסומת גלויה: סיפור אהבה עם מאזדה
השוטים והשפוטים מאמינים, שצינזור העיתון בזמני היה מעשה חד-פעמי.
הרומן אוטו-מאזדה מספר סיפור שונה לגמרי: לא מדובר בתקלה, זו שיטה



דצמבר 1991 . במרכז שער גליון 71 של "אוטו" נראית הונדה סיוויק אדמדמה,
שלוחה כחץ. הכותרת מבשרת על מבחן דרכים משולש: הונדה נגד טויוטה נגד
לנצ'יה (היתה חיה כזאת). וזאת עליכם לדעת: למעט מקרה הברזה אחד בודד,
במשך 8 שנותיי כעורך העיתון מעולם לא ערך "אוטו" מבחן מקומי למכונית
בודדת – כמובן בתנאי שהיו לה מתחרות מקומיות. כל המבחנים המקומיים היו
השוואתיים – ולא במקרה. היתה מנצחת (לפעמים) והיו מפסידות (וביניהן גם
לא הפרידו 0.01 נקודות).

אבל לא בזכות הסיוויק אני מפנה אותכם לגליון 71 . דווקא התצלום הקטן
בפינה הימנית העליונה של השער הוא הסיבה. נראית בו מכונית אדומה, פנסיה
חבויים וגגה מופשל: MX5 . הכיתוב: MAZDA בישראל. כתבת הפתיחה של
הגליון סוקרת את דגמי מאזדה – שרובם מעולם לא הגיעו לבסוף ארצה – עם
דגש על MX5 , MX3 ו- 121  - והתייחסות צוננת ל- 323 ("עוד סובארו" ; אז
זו היתה ליאונה, לא אימפרזה...). כותרת הכתבה היתה שוברים חסכונות והיא
נחתמה בזו הלשון: "ביום שתנחת כאן MX5 אל תתקשרו אלינו; אנחנו נהיה על
הרציף, עם זר פרחים ענק וקופסאות החסכון של הילדים".

אלה היו ימים בהם מלה של עורך היתה מלה – ובדיוק חודשיים לאחר מכן
חיכינו ל- MX5 הראשונה על הרציף בנמל אילת, יחד עם תזמורת הטיילת
המקומית והקפטיין אנטוניו פרז במדי א' צחורים. דוגמן מאובזר ודוגמנית העונה
לשם ואנסה הורידו את מיאטה בכבש "שונית הדרום" – לא לפני שחיממתי
קצת את צמיגיה על סיפון המתכת הענק והשומם. צלם המערכת דניאל חכים
הנציח את המעמד, לטובת כתבה מצולמת שפתחה את גליון 73 . ההפקה
כולה, אגב, היתה על חשבון העיתון. יבואן מאזדה הגדיל את אחד התצלומים
למימדי פוסטר, שפיאר את קיר משרדו.

מאזדה מפסידה – מאזדה מחרימה
בשנת עלייתו כבש היצרן המסקרן את שערי "אוטו" בעריכתי ארבע פעמים.
מרץ 92 : מבחן השוואתי כפול – 323F  מול סיאט טולדו ("במבחן הזה אין
מנצחת. יש בו רק מפסידות. שתי המכוניות סיימו את המבחן, אבל אף אחת
מהן לא עברה אותו... שתיהן מפספסות") – כן, פעם היו גם מסקנות כאלו
למבחן דרכים... - ומאזדה 626 נגד הונדה אקורד אמריקאית (המאזדה ניצחה).
אוקטובר 92 : מאזדה MX3 (שורה תחתונה: "האם היינו קונים אחת כזאת?
שאלה לא הוגנת; ליבנו במזרח, עם MX5 ").
דצמבר 92 : מאזדה 121 "בימבה" במבחן השוואתי מול רנו קליאו ודייהטסו
שאראד (הקליאו ניצחה; "קשה לנו להימלט מהתחושה שה- 121 המושכת היא
פשוט מכונית מאכזבת. במקרה הזה, הקנקן הוא כל מה שיש").
ינואר 93 : מבחן משולש – משפחתיות עד 60 אלף שקל – 323F נגד דייהטסו
אפלאוד ופיאט טמפרה (האיטלקיה ניצחה, אבל קראו בעיון את הסיכום על
המאזדה: "יתרונה היחיד של המאזדה הוא שיש לה אחריות ל- 3 שנים. אבל מי
בכלל רוצה לבלות כל כך הרבה זמן באוטו כזה? ").

                                     ___________________

הפוסטר של MX5 בנמל אילת לא הוסר מקירות משרדי הנהלת דלק-מוטורס,
אבל "אוטו" הוסר לאלתר מרשימת התפוצה במשרד הפרסום של מאזדה.
המודעה שפורסמה בגליון ינואר 1993 – אותו גליון בו הובסה ה- 323 – היתה
האחרונה שפירסמו מאזדה בעיתון באותה שנה. כך, אותת גיל אגמון לעיתונות
הרכב הישראלית, ייעשה למי שלא ינגן לפי התווים שאני אכתיב לו. והרמז
הובן. אפילו "הארץ" הקדיש כתבת ענק במוסף השבועי שלו ל- 626 (שלא
במסגרת מדור רכב). רק "אוטו" סירב ליישר קו. עד היום האחרון של 1993 –
היום בו נטשתי את העיתון.

פרומצ'נקו מגלה אהבה חדשה
לאחר נטישתי נקט המו"ל, דני פרומצ'נקו, ב- 3 צעדים:
- מינה עורכים חסרי נסיון ומוניטין בתחום;
- החל לכתוב ובהמשך אף מינה את עצמו לעורך אחראי;
- פצח במסע לפיוס וקירוב יבואנים.
מעיון בגליונות שלאחר עזיבתי מותר להסיק שפרומצ'נקו הורה לעובדיו לפרסם
כתבות רבות - וחיוביות - על יבואנים שהטילו חרם מודעות על העיתון. המטרה:
להחזיר או לצרף אותם למעגל המפרסמים בעיתון. לצורך זה, כל האמצעים היו
כשרים בעיניו. או, ליתר דיוק, אמצעי אחד שחוק: הרעפת שבחים וכתבות
"חיוביות" , הן כתמריץ והן כהבעת תודה ו"השקעה" לעתיד. עיקר המאמץ
התרכז ביבואני מאזדה, רובר, סקודה, פורד וג'נרל-מוטורס. המדריך לרכישת
מכוניות "שופץ" , מבחנים השוואתיים התמעטו ובמקומם החלו להתפרסם
מבחני סולו מחמיאים – שאף מכונית לא יכולה להפסיד בהם (ב- 15 גליונות
שערך פרומצ'נקו, פורסמו 38 מבחני סולו למכונית שנמכרת בישראל, ושניתן
היה לערוך עימות בינה לבין מכונית מתחרה) – והמו"ל עצמו נרתם למלאכת
הכתיבה.

בשנים בהן ערכתי את "אוטו" , פרומצ'נקו לא היה כתב ובטח שלא עורך. אחרי
שנטשתי, לא היה מי שיבלום את פרץ היצירתיות של האיש שעל הקופה.
כשצריך לפייס מחרים כמו גיל אגמון, א-מאן-גאט-טו-דו-וואט-א-מאן-גאט-טו-דו.
האם הלך פרומנצ'קו אצל יבואן מאזדה והציע לו דיל, שיקום הקמפיין הפרסומי
תמורת פיצוי מערכתי הולם? הבה נראה. כב' המוציא-לאור בכבודו ובעצמו נסע
ליפן לסקר את השקת הלאנטיס הראשונה. הוא לא שלח את אברהם פורת וגם
לא את שלומי מושקוביץ, עורך מבחני הדרכים, השניים היחידים במערכת שהיו
מסוגלים להבין ולדווח לקוראים מה באמת שווה המאזדה החדשה; נראה שלא
הקוראים עניינו אותו אלא היבואן. אתם יודעים איך נהג פרומצ'נקו לכנות את
ציבור קוראי "אוטו" ? 'עוילם גוילם' .

את כתבת ההשקה (גליון 105) פתח תצלום אבטיפוס ספורטיבי, שממש
במקרה הוא נאה שבעתיים מהדגם הסדרתי (לא שהיה כיתוב שהבהיר זאת).
האמת היא, שהגדרת מתנת הפיוס המתחנחנת הזאת כ"כתבה" עושה עוול
גדול למקצוע; היא כוללת לא פחות מ- 113 שגיאות וטעויות לשון והגהה (כי
תפקיד ה"עורך" הוא להשביע את גחמות המו"ל – ולמה לשלם לעורכת לשונית
כשאפשר לקחת במקום זה עוד סוכנת טלמרקטינג – והקוראים אתם כבר
יודעים מה הם שווים), יש בה פרק שלם של מחמאות ליבואן - ואין בה אף
מילת ביקורת אחת על המכונית...
 
היתה זו תחילתה של ידידות נפלאה. מאזדה הפכו ממחרימי העיתון לאחד
מבכירי המפרסמים בפרסומון. ממש בהצטרפות מקרים מופלאה, את הגליון בו
פרסם פרומצ'נקו את יצירתו פותחת מודעת צבע כפולת עמודים של מאזדה
(עוד אשוב לאותה יצירה).

תוך תקופה של 14 חודשים פורסמו ב"אוטו" 6 מבחנים השוואתיים בהם
השתתפו מכוניות מאזדה, בנוסף ל2 - מבחנים למכונית בודדת: ממוצע של
מבחן לכל 1.75 גליונות (ומאזדה היו אז רחוקים מלהיות הגדול או החשוב
שביבואני הרכב).
וראו זה פלא: בכל המבחנים ההשוואתיים גברה מאזדה על יריבותיה...
קסדוס גומזת את ב-מ-וו 525 - "בדרכה אל פסגת הקטגוריה... לנו אין ספק
שהקסדוס היא המכונית הטובה ביותר הנמכרת כיום בישראל מתחת
ל250,000- שקל" (גליון 97).
MPV גוברת אפילו על טויוטה פריוויה - "המאזדה היא הבחירה שלנו" (גליון
99).
626 עדיפה על רובר 600 ופולקסווגן פאסאט - "לך על המאזדה", ממליץ
פרומצ'נקו בחום (גליון 106).
לאנטיס מנצחת את פיז'ו 306 וטויוטה קורולה - "למאזדה יש קלף מנצח"
(גליון 107).
לאנטיס מדיחה את מיצובישי לאנסר - "המאזדה מנצחת" (שוב גליון 107
במבחן בו עוד יסופר בהמשך).
323 סדאן מביסה את דייהו סופר-רייסר - "מי שעושה שקלול מלא, חייב
לבחור במאזדה - ובגדול" (גליון 110).

על ראש הגנב בוער הכובע
במהלך הבוררות נחקר פרומצ'נקו על פשר התאהבותו המופלאה ביצרן היפני.
שלא במפתיע, הוא בחר לשקר סדרתית. להלן ציטוטים מהפרוטוקול.
שקר ראשון:
ש: האם נכון שבכל מבחן השוואתי שבו השתתפה מאזדה, המאזדה ניצחה?
ת: לא.
שקר שני:
ש: באיזה מבחן, דגם כלשהו של מאזדה לא ניצח?
ת: אני חושב שכל אדם שקורא את המבחן - וזה כולל את יבואני מאזדה
שקראו את המבחן - המאזדה לאנטיס לא ניצחה את הפיג'ו 306 (בקיאותו של
פרומצ'נקו בהרגלי הקריאה של יבואני מאזדה לא ממש מפתיעה – ר'א').
ש: המסקנה הסופית שלכם היתה שמאזדה ניצחה?
ת: נכון...
שקר שלישי באותו נושא:
ת: במבחן של MPV מול פריוויה, הMPV - לא ניצח.
ש: אני אומר לך שבגליון 99 , איפה שזה התפרסם, המאזדה כן ניצחה.
ת: לא נכון. לא נכון.
הבורר: המושג ניצחה אצלי הוא, שאם בסוף אתה אומר לקורא: אם אתה עומד
בפני קנייה, מאזדה עדיפה. זה נקרא אצלי שמאזדה ניצחה...
ת: אם ההמלצה לקנייה בגלל מחיר זה אומר ניצחון, אז אני חוזר בי, אז MPV
כן ניצחה.
הבורר: מי ניצח בסוף?
ת: המאזדה, בגלל מחיר.

מדוע החליט פרומצ'נקו לשקר בסיטונות בנושא מאזדה?
מדוע לא אמר פשוט, המאזדה היתה המכונית העדיפה בכל המבחנים, ולכן
היא ניצחה?
ההסבר פשוט: על ראש הגנב בוער הכובע.
- פרומצ'נקו ידע מדוע הירבה כל כך לכתוב דווקא על מאזדה;
- פרומצ'נקו ידע מדוע נבחרו מתחרותיה במבחנים כפי שנבחרו;
- פרומצ'נקו ידע מתי המבחנים לא היו אלא בוכהלטריה של בעל העיתון.
אז הוא שיקר: "לא נכון שמאזדה ניצחו בכל המבחנים"...

ויוסיף חטא על פשע
כשהכובע בוער – הוא בוער. ואצל פרומצ'נקו לא חסר לו חומר בעירה.
מיד לאחר שלושת השקרים בשאלת ניצחה-לא-ניצחה, מתנדב העורך האחראי
לספק גם הסבר. ציטוט:
"אגב, אחרי המבחן למאזדה לאנטיס... אם אתה דווקא נכנס כל כך הרבה
לנושא המודעות, מיד לאחר המבחן הזה, מאזדה הפסיקו לפרסם ב'אוטו'
לתקופה של שנה".

מה, באמת? המבחן ללאנטיס פורסם בגליון מס' 107 . חודשיים לאחר מכן,
ב"קטלוג 95'" , פורסמה מודעה של מאזדה. חודש נוסף עבר - ומודעת מאזדה
פורסמה גם בגליון מס' 110 . אז לא "הפסיקו" ולא "שנה" . סתם שקר. או אולי
לא סתם. מדוע כיזב פרומצ'נקו, שיבואן מאזדה הפסיק לפרסם בתגובה על
הכתבה? מדוע טרח והתנדב להמציא לעצמו אליבי לנצחונה של הלאנטיס?
אולי בגלל עדותו של מחבר מבחן הדרכים המקורי.
    
'מסקנות המבחן התהפכו על פיהן'
עדותו בבוררות של שלומי מושקוביץ, שהיה עורך מבחני הדרכים ב"אוטו"
לאחר פרישתי:
"כשהתקשר אלי העורך התורן, והודיע לי שמבחן הדרכים שערכתי למאזדה
לאנטיס כתוב בשפה חריפה מדי לטעמו, ידעתי ששעון החול אזל ואחד מיקירי
המפרסמים ב'אוטו' עומד לבוא על שכרו. 'אנחנו ניאלץ לערוך מספר שינויים
בכתבה שלך,' בישר לי העורך עידו טל. הבנתי. שמעתי באיזו צורה 'רוככה'
ביקורת של הכתב בארה"ב על אחת המכוניות. הודעתי שכל שינוי שאינו
לשוני-גרידא במבחן הדרכים שבגליון 107 ייחשב על-ידי כצינזור ואני אוסר
ביצוע מעשה מגונה שכזה בגוף הכתבה שלי באופן אולטימטיבי.
"הכתבה לא רק ששונתה ו'שופצה'- מסקנות המבחן התהפכו על פיהן.
המסקנות שלי, לעומת זאת, אינן זקוקות לפרשנות: הודעתי לפרומצ'נקו
ולעושי-דברו על פרישתי המיידית מהעיתון... אתיקה עיתונאית, כך
התרשמתי, כלל איננה מהווה שיקול אצל פרומצ'נקו ו'אוטו' ."

השוואת כתב היד המקורי של מושקוביץ לכתבה המשופצת כפי שפורסמה
בעיתון, מלמדת ש"השינוי הסגנוני" לא היה אלא צינזור - ומסקנות המבחן בין
העולה החדשה למלכת המכירות אכן התהפכו על פיהן. הנה השוואה בין
"השורה התחתונה" בכתבה המקורית לבין הכתבה כפי שהודפסה בעיתון:
המקור: לסיכום, הבחירה בין הלאנטיס ללאנסר תתבצע, מן הסתם, כפי שהיא
מתבצעת גם היום: שיקולי כדאיות באולם התצוגה ולא יתרונות מוטוריים
כלשהם.
העיתון: אם כך ניצחון למאזדה? כן, אבל בנקודות. בהחלט לא נוק-אאוט.
המאזדה מנצחת בעיקר בזכות איכות נהיגה טובה יותר... היא המנצחת ללא
עוררין.

'המכונית הטובה בעולם'
האמת היא, שהשוואה מעניינת יותר היא בין ה"כתבה" של פרומצ'נקו על
השקת הלאנטיס (גליון 105) לכתבה המקורית של מושקוביץ (שפורסמה
בנוסח משופץ בגליון 107). הייתכן שמדובר באותה מכונית?

תכנון, עיצוב
פרומצ'נקו: על מהנדסי מאזדה הוטלה המשימה: לתכנן את המכונית
המשפחתית הטובה בעולם... המכונית נראית טוב, היא יפה.
מושקוביץ: קופסה אפרורית ומשעממת... ציפינו לעיצוב מקורי ונחלנו אכזבה.

תא הנוסעים
פרומצ'נקו: אינו מרהיב... נאה.
מושקוביץ: מחפיר בשיממונו... מכל פינה ניבטת אליך אפרוריות מדכאת...
עולה על כולם הריפוד סר הטעם, הנראה כעבודה של רפד ברחוב סלמה.

מנוע 1.8
פרומצ'נקו: כשמדובר במומנט בריא אין תחליף לגודל... אהבנו את המנוע.
מושקוביץ: על הכביש מתברר שאין לנפח העדיף של המאזדה שום משמעות...
ציפינו לפריצת דרך - והתבדינו.

גיר
פרומצ'נקו: כנציגה לדור החדש של תיבות ההילוכים האוטומטיות, אין תיבה זו
מסרסת את המנוע הגמיש.
מושקוביץ: הצטערנו למצוא שוב את המתג המטופש בידית ההילוכים... בעיה
מסויימת היא הנטייה של הגיר "לטייל" בין ההילוכים במהירויות גבוהות, עובדה
היכולה לעיתים להיות מטרד.

נוחות
פרומצ'נקו: מיתליה גרמו למכונית להתנהג בצורה נוחה... תוך טיפול משובח
במהמורות הדרך... רכב נוח לנהיגה... "מיני-קסדוס" .
מושקוביץ: גיגית באוקיינוס... נוחות מאוד לא מספקת... כל שמץ כפל בכביש
מתורגם לקיפצוץ דרמטי... אינה משכילה לרסן את קפיצות הדרך.

היגוי
פרומצ'נקו: ההגה לא זקוק למבחן נוסף... מדוייק, מתקשר, נוח. עד לא מזמן
היינו כותבים "הגה אירופאי" . עוד משלט נפל בידי היפנים.
מושקוביץ: מספקת... הבעיה שלה נעוצה בעיקר במתחרה המעולה איתה היא
נאלצה להתמודד (306).

הנאה מנהיגה
פרומצ'נקו: מהנה.
מושקוביץ: אינה מכונית לנהג במובן הצרוף של המלה.

סיכום
פרומצ'נקו: רכב די חזק, שקט מאוד, מרווח, נוח לנהיגה וגם מהנה. את
אמינות מוצריה מאזדה כבר אינה צריכה להוכיח. בסך-הכל, הלאנטיס היא
תמהיל מנצח.
מושקוביץ: לוקה ביותר מדי תחומים מכדי להיות משפחתית טובה באמת.
הרבה מתחת לציפיות הגבוהות... אכזבה... מכונית לא רעה המצליחה להבריק
בייחוד בתחום של ציוד בטיחותי ותמורה לכסף – וזה הרבה פחות ממה שתלינו
בה.

נחמת הש(פ)וטים
מצד שני, מי יודע, אולי פרומצ'נקו חזר בתשובה.
              ________________

שוחד: איך הפך 'אוטו' מעיתון לפרסומון
פרסים ליבואנים: בחירת 'אוטו השנה'
פרסומת סמויה: תכנית הטלוויזיה 'אוטו בראש'
פרסומת גלויה: סיפור אהבה עם מאזדה
המשת"פים: יואל פלרמן, הלל פוסק, טל שביט